이것은 작은 브랜드를 위한 책 (실전편)
- 저자
- 이근상
- 출판사
- 몽스북
- 출판일
- 2025-02-10
- 등록일
- 2025-11-06
- 파일포맷
- EPUB
- 파일크기
- 0
- 공급사
- 북큐브
- 지원기기
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책소개
"광고의 시대에서 본질의 시대로
30년 넘게 광고 분야에서 일해온 저자 이근상은 이번 책 『이것은 작은 브랜드를 위한 책 실전편』을 통해 “마케팅이 시장을 흔들던 시대는 끝난다”고 선언한다. 브랜드의 본질보다 ‘포장하는 방법’에 치우치던 질풍노도의 50년을 지나 다시 본질의 시대로 돌아왔다는 것이다.
“이제 제대로 된 본질이 없다면 그 무엇의 도움도 소용이 없게 되어버렸다. 뒤집어 말하면, 본질을 중심으로 브랜드를 잘 만들어가면 별다른 도움 없이도 성공할 수 있는 시대가 되었다.”
? 서문에서
브랜드 마케팅 분야의 스테디셀러로 자리잡은 저자의 이전 책 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』에서 “큰 브랜드의 시대는 끝났다. 이제는 작은 브랜드의 시대다” 라고 말했던 것과 오버랩 되는 부분이다. 광고 시장은 대기업을 중심으로 움직이게 되어있고 광고인인 그 역시 한평생 대형 브랜드를 위해 일해왔다. 그러나 큰 브랜드를 성장시켰던 그동안의 방식이 이제는 동력을 잃었다면서 “작은 브랜드들이 지금까지와는 다른 방식으로 자신만의 영역을 구축할 수 있는 기회를 맞게 되었다”는 주장을 펼쳤고 이러한 메시지는 시장의 수많은 ‘작은 브랜드’들에게 인사이트를 주었다.
그는 이번 책을 통해 ‘포장을 위한 광고나 마케팅 활동’의 무용함을 얘기한다. 뛰어난 기술력이나 아이디어를 제품이나 서비스로 만드는 일이 어렵지 않게 되면서 본질이 훌륭한 제품이라면 광고 크리에이티브의 힘이 중요치 않게 되었다는 것이다. 대신 ‘별다르지 않은 도움’이 필요한데 그 도움의 방법을 전하기 위해 이 책을 쓰게 되었다고 한다. 저자가 ‘별다르지 않은’ 도움이라고 설명한 것은 다름 아닌 ‘브랜드의 개념을 제대로 알고 실천하는 일’ 이다. 그렇다면 저자가 말하는 브랜드란 과연 무엇인가.
브랜드가 되기 위한 10가지의 질문
당신이 현재 하고 있는 브랜딩 활동에 대해, 저자는 서두에 다음의 10가지 질문을 던진다. 이중 몇 개의 문항에 해당하느냐를 가늠하기 보다는 브랜드로 가는 길의 어느 부분에 당신의 브랜드가 위치해 있는지 판단하는 척도로 쓰면 좋겠다는 설명이다. 10개의 문항을 읽고 현재 나의 브랜드의 방향과 활동을 점검하는 것만으로도 ‘브랜드’의 개념이 대략적으로 잡힐 수 있다.
1. 당신의 브랜드를 잘 설명할 수 있는 하나의 형용사가 있는가?
2. 그 형용사가 너무 범용적이어서 브랜드의 자산이 되기 어렵지 않은가?
3. 그 형용사는 경쟁 브랜드와 차별화된 인식을 만들 수 있는 것인가?
4. 그 차별화된 인식은 소비자나 고객의 삶 속에서 의미 있는 것인가?
5. 차별화된 인식을 만들어가기 위한 (적어도) 3년 이상의 계획이 있는가?
6. 브랜드가 소비자의 삶과 성공적으로 연결된 모습을 설명할 수 있는가?
7. 브랜드에 관한 모든 의사 결정은 차별화된 인식을 기반으로 한 것인가?
8. 매출 증대를 위해 브랜드의 정체성과 무관한 활동을 한 적이 있는가?
9. 브랜드와 관련된 의사 결정 구조는 단순하며 일관성 있는가?
10. 조직 구성원 전체가 브랜드의 개념과 정체성에 대해 잘 알고 있는가?
브랜드는 사람, DNA가 없는 것은 브랜드가 아니다
브랜드가 무엇인지 제대로 알기 위해 저자는 우선 ‘브랜드’와 ‘제품’을 구분지어야 한다고 말한다. 현장에서 생산된 서비스나 그 무엇이 제품이라면 그 무엇에 대해 소비자가 갖고 있는 인식이 바로 브랜드다. 저자는 브랜드의 개념을 쉽게 설명하기 위해 ‘브랜드를 만든다는 것은 하나의 사람을 키우는 일과 같다’고 설명한다. 사람을 제대로 성장시키기 위해 다양한 형태의 지원을 제대로 하는 것, 이것이 바로 브랜딩이라고 이해하면 많은 문제들이 생각보다 쉽게 해결된다는 것이다. ‘좋은’ 브랜드를 만드는 일은 하나의 ‘멋진’ 인격체를 만드는 일에 비유할 수 있고, 각자의 브랜드들은 이 ‘좋은’과 ‘멋진’의 자리에 들어갈 수 있는 구체적인 형용사를 정의하면 된다. 그리고 그 형용사의 방향으로 모든 활동을 집중해야 한다. 그리고 점점 더 세분화, 개인화해 가는 소비자의 취향을 고려하면 ‘팔방미인형 인간보다는 구체적인 분야에서 전문성을 인정받는 사람으로 키우는 것’이 유리하다는 설명이다.
더불어 브랜드의 핵심 가치인 ‘DNA’를 장착하라고 강조한다. 고전적 마케팅에서 브랜드 이미지, 브랜드 콘셉트, 포지셔닝 등으로 표현했던 것을 저자는 ‘브랜드의 실체가 중요하다’는 의미를 강조하기 위해 DNA라고 표현했다. 소비자는 자신의 라이프스타일에 어떤 ‘의미’가 되는 브랜드와 관계를 맺게 되고, 그 의미가 되기 위한 실체가 브랜드의 DNA 안에 있어야 한다는 것이다.
브랜드가 DNA를 갖는다는 것은 소비자나 고객의 입장에서 보면 ‘내 삶에 그 브랜드를 끌어들일 이유’가 된다. 세상은 빠른 속도로 다변화하고, 이에 따라 삶의 형태는 다양해지고 점점 촘촘하게 나누어진다. 그러다 보니 ‘이유’라는 것 역시 구체적이거나 대체 불가의 것이 되어야 ‘내 삶’과 ‘그 브랜드’를 연결시킬 가능성이 높아진다. ? 본문에서
현장에서 끌어올린 31가지의 질문과 해답
이 책에서는 마케팅 현장에서 끌어올린 31개의 질문에 대한 해답을 제시한다.
각 챕터의 글은 질문과 답의 형식을 취했는데 여러 분야의 담당자들이 마케팅 일선에서 느꼈던 어려움을 저자에게 질문했던 내용들이다. 독자들은 매우 구체적인 내용의 질문과 답변을 토대로 ‘나의 질문’을 적용시켜볼 수 있을 것이다.
또한 이전 책 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』에서처럼 다양한 사례들을 들어 설명하고 있다. 저자는 기존의 브랜딩 책들에서 다루지 않았으면서 글의 주제에 들어맞는 적절한 사례를 찾아내기 위해 오랜 시간 고심을 했다고 한다. 다만 책에 소개된 사례들은 브랜딩의 순기능을 발휘한 ‘한 시점’의 이야기이며 미래가 아닌 과거의 이야기일 뿐임을 알아야 한다고 말한다. 과거 사례를 답습할 것이 아니라 사례의 핵심을 파악하는 것이 중요하다는 말이다.
구체적인 방향성이나 실행 아이디어를 흉내내는 것은 이미 노출된 전략을 써먹는 격이니 시장에서 통할 가능성이 낮다. 그 사례가 시사하는 바를 제대로 짚어내는 것이 현명한 브랜드 운영자의 능력이다. 그리고 그것을 자신의 브랜드가 처한 상황에 맞게 소화하여 적용해야 한다. ? 본문에서
** 이 책은 2023년 출간된 『당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다』의 개정판입니다."
