책소개
시장에 잠깐 나왔다가 반짝하고 사라지는 브랜드들은 무수히 많다. 이 책은 그런 실패사례를 통해 실패하지 않는 방법뿐 아니라 성공하는 법까지 알려준다. 총 12장으로 구성되어 있으며, 포지셔닝, 브랜딩, 마케팅, 차별화, 커뮤니케이션 전략 등 마케팅의 전 과정에서 발생할 수 있는 다양한 실수와 실패사례를 조목조목 예들 들어 설명하고 있다.
무엇보다 저자는 피죤과 샤프란, 화통과 애니콜, 위스퍼와 화이트, 식물나라, 테크와 한스푼 그리고 비트, 우지라면, 불량만두소, LG김장독, 마이더스, 하이주, 랜슬럿, 라끄베르, 페리오, 휘센, 가그린 등 다양한 분야의 사례들을 꼼꼼하게 분석해준다. 아울러 각 장의 끝에는 ‘성공 마케팅 사례’도 함께 소개하고 있다.
저자소개
한양대학교 공업화학과를 졸업하고, (주)럭키에 입사해 기획, 생산, 마케팅 부문을 거쳐, 2005년 현재 (주)LG생활건강의 상무로 재직 중이다. 또한 한국능률협회, 연세대, 한양대 등에서 마케팅 강의를 하고 있으며, 사단법인 한국마케팅협회 및 대한상공회의소 마케팅연구회 회원으로도 활동 중이다.
목차
- 시작하면서
01 소비시장의 특성을 파악하라
한국 소비시장의 특성
국가 간 문화적 차이를 간과하지 마라
한국시장에서 농축제품은 합리적이지 못하다?
소비습관을 파악하라
현지화전략으로 승부하라
성공 마케팅 사례 1 지역특화형 제품으로 해외시장을 공략한 LG전자
02 시기와 트렌드를 맞춰라
소비수준을 먼저 파악하라
소비자의 바람은 시대의 변화와 함께한다
기술적 변화를 감지하라
성공 마케팅 사례 2 무덤까지 갔다가 되살아난 가그린
03 소비자와 공감대를 형성하라
제품콘셉트와 일치하는 정확한 마케팅전략을 수립하라
과학적이고 객관적인 자료를 제시하라
성능을 과장되게 표현하지 마라
가격도 공감대가 형성되어야 한다
성공 마케팅 사례 3 뷰렙의 실패를 거울삼아 성공한 팻다운
04 제품콘셉트를 쉽게 전달하는 브랜드네이밍을 하라
제품콘셉트가 자연스럽게 떠오르도록 브랜드네이밍하라
강력한 브랜드 파워는 브랜드네임에서 시작된다
장기적 관점에서 브랜드를 결정하라
일관성 있는 브랜드네이밍전략을 수행하라
법적으로 보호받을 수 있는 브랜드네임을 사용하라
기억하기 쉽고 부르기 쉬운 브랜드가 좋은 브랜드다
성공 마케팅 사례 4 브랜드네임을 바꿔 성공한 휘센
05 통찰력과 냉정함으로 소비자조사 결과를 해석하라
소비자조사 결과와 실제 소비행위는 다르다
소비자 내면에 숨겨진 95퍼센트의 잠재의식을 파악하라
가격결정을 소비자조사에만 의존하지 마라
성공 마케팅 사례 5 소비자조사에 거는 기대와 마케터의 통찰력
06 브랜드 강화를 위해 적절한 리뉴얼은 필수적이다
흐름에 맞춰 변화를 추구하라
시장의 변화를 읽고 소비자중심으로 경영체제를 전환하라
지속적인 제품 개선활동과 신제품개발에 전력하라
시장 트렌드에 맞춰 변신을 거듭하라
성공 마케팅 사례 6 브랜드만 빼고 모두 바꿔 성공한 페리오
07 모브랜드와의 상관관계를 고려한 브랜드 확장을 꾀하라
모브랜드의 명성에 기대어 무임승차하지 마라
포지셔닝이 강하면 강할수록 카테고리 확장은 위험하라
제품 간 차별화 없는 브랜드 확장, 소비자에게 혼란만 준다
유사성이 높을 때 확장하라
브랜드 정체성이 확고하다면 개별브랜드로 런칭하라
모브랜드가 성장기일 때 브랜드 확장을 시도하라
성공 마케팅 사례 7 바람직한 브랜드 확장 전략
08 신속한 위기상황 대처로 브랜드 위상을 굳건히 하라
소비자에게 솔직해야 한다
초기에 정면으로 돌파하라
언론의 과장보도와 행정기관의 한탕주의에 대처하라
성공 마케팅 사례 8 위기 앞에서 용기 있는 결단을 내린 풀무원
09 철저하게 차별화한 제품으로 시장을 두드려라
차별화 포인트를 찾아라
모방하지 마라, 영원한 2등이다
콘셉트까지 따라하는 우를 범하지 마라
성공 마케팅 사례 9 철저한 차별화의 승리 비타500
10 일관된 포지셔닝으로 소비자의 마음 속에 브랜드를 심어라
콘셉트의 일관성이 장수브랜드를 만든다
브랜드 슬로건의 일관성을 유지하라
일관된 커뮤니케이션으로 전력 분산을 막아라
성공 마케팅 사례 10 일관된 브랜드 슬로건의 성공 게보린
11 기업 전략과 연계하여 사업을 다각화하라
핵심역량을 보유하고 있는지 냉정하게 판단하라
사업문화를 이해하고 감정을 배제하라
무리한 사업다각화는 브랜드를 한순간에 무너뜨린다
성공 마케팅 사례 11 이익 12퍼센트의 보험사업을 분사한 GE
12 결론은 사람이다
경영자의 역할
마케터의 역할
주변자의 역할
성공 마케팅 사례 12 사람이 변화의 중심이 된 LG 백색가전
- 마치면서
